インバウンドブログ

カスタマージャーニーとは?〜価値のあるコンテンツを届けるために知っておくべき必須事項〜

2014/10/02 10:30:00

Buyer_Journey.png   先日に記事では、バイヤーペルソナを策定する事がマーケティング活動では非常に重要である事を説明させていただきました。その中で、ペルソナと同様に適切なマーケティングメッセージを届けるためにはカスタマージャーニーも重要であるという事を述べさせていただきました。

 この記事を読まれていらっしゃるマーケティング担当のほどんとの方が、自社のペルソナやターゲットがどういった顧客像かおおよそわかっていらっしゃるかと思います(ペルソナの記事についてはこちら)。ペルソナは、性別、年齢、既婚、未婚などのデモグラフィック情報などのデータに加えて、貴社のターゲットが、どのような場所(オンライン、オフラインなど)で情報収集を行ない、どれくらいの年収を稼ぎ、どのような仕事上、個人的な課題を抱えているか、などを含めた半架空の理想顧客像のことです。
 そのペルソナがどのような購買のプロセスを経由して購買を決定する進むかという事を考えることはペルソナに対して有益なマーケティングメッセージを届ける事も同様に重要です。そのような、ペルソナの購買のステージをカスタマージャーニー(Customer Journey)といい、本記事では、カスタマージャーニーとは何か?また、その重要性についてお伝えします。

カスタマージャーニーとは?〜購買のプロセスの重要性〜

   カスタマージャーニーの重要性を忘れてはいけない理由のひとつとして、ペルソナは普遍的な存在ではなく生きている人間で、課題を感じ、その課題を解決する製品サービスを調べ始めてから購買に至るまでのプロセスを常に移動し続けているという事です。

 つまりペルソナだけでなく、そのペルソナがどのような購買のステージにいるか、課題を認識し始めたばかりなのか、課題を解決しようとし始めたのか、購買の決断をしているのか、などを考える事が非常に重要だということです。そのような点を考慮しないでマーケティングメッセージを届けないとペルソナが抱えている課題がどのような状態に変化しているかを把握せずに一方的なマーケティングメッセージを送る(アウトバウンドなマーケティング)になってしまうからです。

インバウンドマーケティングのカスタマージャーニー

(参照資料:The Marketer's 3 Step Guide: Mapping Your Content to the Buyer's Journey from HubSpot

 そのためカスタマージャーニーを考慮してマーケティングメッセージ(ブログや、プレミアムコンテンツなど)を制作することが重要になります。

 上記のカスタマージャーニーは、HubSpotで用いられるカスタマージャーニーのモデル図で、ペルソナを策定した後に、そのペルソナがどのように課題解決のために能動的にリサーチを進めて購買のプロセスを進んでいくか、を示す図です。

 カスタマージャーニーを策定するをことは、ターゲットがどの購買のステージにいるかを明確にし、コンテンツの企画内容を方向付けしてくれます(例えば、購買のためのリサーチを始めたばかりの人に製品サービスの料金や自社の競合との性能比較表などを見せても価値のある情報と感じづらいかもしれません。その購買のステージにいるペルソナにとっては解決策の選択肢などを伝える内容の方が良いかもしれません)。

 そのカスタマージャーニーを考えるためにインバウンドマーケティングでは購買のプロセスを3つのステージに分けています。


(1)Awareness Stage(問題を認知したステージ):このステージでは、自身におこっている問題から発生する状態や症状を認知し始めた段階で、例えば、体調を崩したときに、なんとなくのどが痛い、熱っぽい、また筋肉痛も起きている、、など比較的問題に関して曖昧な認知をしている様な状態をさします。

(2)Consideration Stage(検討ステージ):このステージでは、自身に起こっている状態や症状をはっきりと認識しており、その症状の原因の名称も理解している状態です。例えば、体調が悪く、のどが痛い、熱っぽい、さらに筋肉痛が起きている。原因はインフルエンザである、などです。

(3)Decision Stage(購買決定のステージ):このステージでは、自身に起こってる問題を解決するための戦略、方法、そのアプローチを決めている状態です。インフルエンザを治すために、総合病院には行かずに、地元の病院に行き、治療費は3,000円位で、金曜の午前中に治療を受ける事ができる、などです。

これらは日常生活で消費者でもある私たちが製品サービスを購入するときに考えているプロセスと同じ事です。B2Bでも、B2Cでも、またNPOでも、人が何かしらの課題解決をするために決断を下すときはこのようなプロセスを辿ります。それ故、ペルソナに対してカスタマージャーニーを設定する事は、どのように課題を抱えている状態のペルソナにアプローチするかを決める事でもあります。

つまり、ペルソナに対してカスタマージャーニーを設定する事によって彼らがいるステージによって検索する際にもちいるキーワードなども策定する事につながりますし、正しい検索をされることによって検索者に対してコンテンツを届ける事が可能になります。

CJ 上記図のように対象のペルソナが価値を感じる各ステージで提供すべきオファーなどのコンテンツの種類を策定する事にもつながります。このように価値のあるコンテンツを適切なタイミング(ペルソナにとってのタイミングで、決してマーケターの都合のよいタイミングではない)に提供する事によって信頼される関係を作る事につながり購買のプロセスを進んでもらうことにつながります。

 よくある製品サービスの情報の届け方としては、Decision Stageのペルソナ(ペルソナが不明なケースもあります)に対して情報をHP上に陳列してしまっている、というケースがあります。

 こういったケースの場合、例えばSEO対策で設定しているキーワードが購買の直前のターゲットにしか有効でないものが多くあるため、競合とビックワードでのキーワードでの競争になり、結局検索結果に上位表示されないため有料広告などを利用しないと検索者に見つけてもらう事ができなくなったりしてしまいます。そして、お金を費やしCVRが低い、、という悪循環に陥ってしまいます。

 ペルソナとカスタマージャーニーを策定することはマーケティング活動に方向性を持たせ、様々な効果をもたらしてくれます。逆に言うと、ペルソナとカスタマージャーニーをを持たない事には、効果的なマーケティングキャンペーンを行う事ができない、ということです。

 弊社のインバウンドマーケティングのサポート企業の8割以上は、B2B企業です。その知見と経験をもとに、カスタマージャーニーやペルソナ策定を含めたさまざまなコンサルティングサービス/企画制作サービスなどをご提供しておりますのでお気軽にお問い合わせ下さい。
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Posted by Shohei Toguri
元マーケティングエンジンのインバウンドマーケティングコンサルタント・Shohei Toguri。日本でも数少ないInbound Certification, HubSpot Cerfiticationを保持するコンサルタント。日本の大学で航空宇宙学を専攻。その後、豪州のビジネス大学院にてインターナショナルビジネス修士号を取得。帰国後、インバウンドのセールスを経験。その後、事業の立ち上げに関わりデジタルマーケティング、ブログ、コピーライティング、メールマーケティング、検索連動型広告、ソーシャルメディアマーケティングを幅広く経験。 大のスポーツ好きでアイスホッケーなどの競技者としても活躍中。
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